在今年10月15日召开的“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会上，国家市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，私域直播领域存在的突出问题主要包括：一是虚假宣传与夸大功效，二是“专家人设”造假，三是产品资质造假。
专家：精准切中老人 情感需求与社会交往特点
杨洪丰介绍，封闭性与隐蔽性是私域直播的显著特征，私域直播多依托封闭性强的第三方平台，这些平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位。
复旦大学老龄研究院教授、AI向善与数智养老研究中心主任申琦分析，私域直播在老年群体中的快速蔓延，是这一模式精准切中了老人的情感需求与社会交往特点，并巧妙绕开了传统监管视野。
申琦介绍，私域直播的核心运作可概括为“线下信任筑基、线上情感转化”：先通过社区送礼品、组织线下活动等方式建立初步联系与信任，再将老年人引入微信群、直播间等私密场域，完成从“熟人”到“顾客”的身份转换。在此过程中，主播往往以“家人”“孩子”自居，通过持续的情感互动和“为叔叔阿姨谋福利”的话术，将商业推销包装成关怀与互助。
南京师范大学的闫欣瑶曾开展过一项名为《电子围城——494位银发老人直播间受骗实录》的线上调研，根据搜集的494条有效投诉，在有关私域直播的投诉，老人的平均消费金额是10957元，显著高于公域直播相关投诉的8173元。
申琦也和团队围绕该现象开展了为期一年的实地与网络调研。团队持续跟踪了超过50个涉老私域社群，并在北京、上海、浙江、河南、四川五地，深度访谈了82位老年人及相关社区工作者。
调研发现，私域直播已形成高度剧本化的运营模式，约七成场次采用“公益人设+剧情砍价”结构，通过编造助农故事、伪造产地现场、上演“价格失误”等情节，激发老年人的捡漏心理与情感共鸣。消费数据显示，受访老年人平均花费约7460元，消费集中于保健品、收藏品、日用品等高毛利商品，其中不少人累计消费超过5万元。
国家市场监管总局： 强化电子取证固证、跨区域协同办案等
11月21日，刘霞刚刚完成一轮投诉，这次是针对一种名为“介入因子”的保健品，其父亲花费一千块买了两盒。“联系客服退款困难，客服会找各种借口，比如拆了以后就不能退等。”刘霞说。
刘霞总结出了一个相对有效、能尽量帮父亲挽回损失的办法，就是拨打各地的“12345”。她通过父亲添加的客服企业微信，确认直播公司的企业信息，然后拨打当地的12345进行投诉，并将详细购物信息、订单截图等证据提交给对方。
“基本上投诉完几天之后，他们会联系到这个公司，公司就会跟你协商解决办法。”刘霞说。
杨洪丰表示，私域直播的典型特征和问题表现，给监管执法工作带来了发现难、取证难、溯源难等挑战，全国各地市场监管部门将通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管水平，严厉打击各类不正当竞争行为，坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。
对此，申琦表示，私域直播“围猎”老年人现象若持续蔓延，将至少会带来四重社会损害：一是直接侵害老年人财产安全；二是解构家庭信任纽带，弱化家庭养老支持体系功能；三是扰乱银发经济市场生态，破坏公平竞争秩序；四是透支社会信用体系，加剧老年群体的社会疏离感。
申琦认为，子女在劝阻时，需要避免简单否定、评判或强硬干涉，否则容易激起老人的逆反心理，加深其情感孤立。而是要重视理解其行为背后的需求，老人往往在直播中寻找的是关注、陪伴与社会联结。
申琦建议，针对私域直播的隐蔽性与流动性，监管应实现“跨场景穿透、多主体协同”。
具体内容：一是强化源头治理，对进入社区、养老机构等场所的线下引流活动建立备案机制，从线下环节开始纳入管理视野；二是压实社交平台主体责任，要求其对建立大规模老年用户群、频繁发起支付链接、发送直播链接等异常行为进行监测预警，并建立便捷的欺诈举报通道；三是设立针对老年人的消费特别保护机制，例如探索引入购物“冷静期”；四是加强部门协同，推动市场监管、网信、公安等相关部门形成联动，重点打击以健康、理财为名的虚假宣传行为。此外，还要进一步鼓励家庭、社区、媒体共同参与老年人数字素养教育，构建社会性防护网络。
据央广网
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